高端化才能逆天改命？

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vivo创始人沈炜恐怕难以忘记，7年前那个春寒料峭的夜晚。

那晚的北京水立方，搭建在泳池上方的舞台上，沈炜走上去时，不小心掉进了水里。彼时他在为vivo发布的一款全新旗舰机型Xplay 5站台。

众目睽睽之下，沈炜灰色西装上衣都湿了大半，这段“湿身”的视频，迅速从现场传到场外，火爆了社交媒体，对极为低调的沈炜来说，这恐怕是一次独特的经历。

虽然现场主持人何炅机智打趣：“遇水则发”，暂时化解了这次落水的尴尬。但冥冥之中，vivo高端化命运的齿轮开始转动，肩负着这一重任的Xplay后面消失在vivo的产品系列中，留下的水花可能还没沈炜落水大。

时过境迁，在手机大盘下滑的背景下，冲高端更是成了各大手机厂商扭转颓势的必杀技。

vivo在冲高端上努力了这么多年，归来还是那个“下沉市场之王”？

01

在高端化中来回折腾

Xplay系列曾被外界看作是“高端中的高端”。

▲沈炜落水现场。

身为vivo创始人、总裁兼首席执行官，沈炜对Xplay 5那次站台，是其缔造vivo公司28年来，唯一的个人焦点事件。

那次之前和之后，外界都很难看到镁光灯聚焦下的沈炜本人。即便是vivo手机旗舰新品发布盛会，台上也难寻沈炜身影，大多数时候沈炜都隐身台下，像个普通吃瓜观众一样。

多年来，沈炜也很少主动出现在社交媒体上。这两年，沈炜会在vivo年会上发表演讲，比如今年1月初vivo举办的2022年线上年会，沈炜称，2022年是vivo的“高端突破之年”。时间回溯到2022年1月，2021年年会，沈炜则称，2021年是vivo的质变元年。

令人唏嘘的是，沈炜几乎唯一正式站台的Xplay系列，已于几年前消失在vivo的产品系列之中。

那是五年前，彼时的新产品NEX系列，取代了Xplay系列的高端主力机地位。然而，NEX系列也没有逃过Xplay系列的命运，从2018年6月至2020年3月，不到两年时间，4款NEX系列被推出，之后再无新品。

2019年3月，瞄准游戏电竞领域体验的子品牌iQOO诞生，除了俘获年轻人，这一品牌原本也有冲击高端的使命。

时间来到今年3月，iQOO也被传面临被整合的命运。很快，vivo于今年4月，终于发布了X Fold2和X Flip两款折叠屏手机。

有意思的是，当年，对于vivo撤销NEX业务部的消息，vivo品牌副总裁贾净东在微博上回应称：“原NEX系列对新体验、新形态的探索与创新使命不会消失，将由我们的旗舰产品X系列来承载。”

沈炜在高端市场不断出牌，不断撤牌，如今唯一能打的就是X系列了。好在这一系列诞生至今，已有11个年头。目前没有陷入“被消失的魔咒”。

沈炜今年初预计，未来三到五年，形势都会比较严峻。其出牌策略还是聚焦在了高端化，沈炜说，通过品牌高端化，摆脱低利润陷阱；用底层核心技术，打破创新瓶颈；用创新，创造价值。

沈炜也于2021年提出他的宏大目标：打造伟大的产品，建设世界一流的伟大品牌！

参照苹果的崛起经历，实现这一目标，vivo必须走高端化这“华山一条路”。但目前对于只有X系列这一张牌的vivo来说，梦想照进现实，还有点远。

02

尴尬的“下沉市场之王”

树欲静而风不止。

7月，是一年中承上启下的月份，手机业经历了半年的激战，到了展现战果的时刻。

刚过去的第二季度，vivo不仅再次失去了中国手机品牌“销冠”的头衔（第一季度已失去），还被一份报告冠之以“下沉市场之王”。

把vivo从梦中拉回到现实的，是近日披露的两组数据。

经历过2021、2022连续两年，中国手机品牌“销冠”的高光时刻，vivo第二季度已跌落至中国品牌的第三位，全球品牌的第五位，全球出货量占比仅为8%。前四位则被三星、苹果、小米、OPPO占据，这四位就瓜分了手机蛋糕的超六成。这是来自市场调查机构Counterpoint Research近日披露的报告数据。

vivo是为了缔造伟大的产品，而导致的出货规模萎缩的吗？

在手机微创新时代，5G手机是各大手机品牌冲击高端化的“尖刀”，此前，华为高端旗舰Mate系列便因无缘5G，而失去大量高端用户。